Reklamcı ve Grafik Tasarımcı Faruk Çağla ile SÖYLEŞİ
Halis Görken

Sayın Faruk Çağla, 42 yıllık grafik tasarımcılık yaşamınızı okurlarımıza kısaca özetleyebilir misiniz?

3 yaşımdan beri resim yapıyordum. Çıraklığını yapmadığın işin patronluğuna soyunma demişler. Hiç unutmam rahmetli babam beni 1972 yılında 15 yaşımdayken yaz tatilinde Yüksekkaldırımda bir Tabela ustasının yanına çırak olarak “eti senin kemiği benim” diyerek vermişti. Daha sonra 1973 yılında 8 milyonuncu işçi olarak sigortalanarak profesyonel tabelacılığa başladım. İlk, orta ve lise tahsilim sırasında güzel resim yaptığım için hep sınıfın ressamı sayılıyordum. Bazen bütün sınıfın resim ödevlerini yapıyordum, durum anlaşılınca hocadan dayak yiyordum. Yine yıl 1973, Cumhuriyetimizin 50.yılı kutlanıyordu ve ben lisede okurken Liseler arası 50.yıl afiş yarışmasında ikinci oldum. Hem iyi resim yapıyor, hem de tabelecılıktan gelen harf ve yazı işlerinden iyi anlamam dolayısı ile 1975 yılında güzel sanatlar fakültesinin Grafik Bölümüne girdim. Akademik eğitim beni gittikçe ustalaştırıyor ve bana çok şey katıyordu. 1979 yılında Manisa Amblem yarışmasında üçüncü, 1980’de Kuşadası Amblem yarışmasında birinci oldum. 1980 yılında üniversiteyi bitirdikten sonra yıllarca yerli ve yabancı sermayeli reklam ajanslarında ve irili ufaklı matbaalarda grafik tasarımcı ve art direktör olarak çalıştım. Coca-Cola ve Arçelik dahil olmak üzere bir çok ünlü markaların reklamlarını yaptım. Çeşitli gazete ve dergilerde karikatürist çizer olarak görev yaptım. Karikatür dalında 1982 yılında Dünya dördüncüsü oldum ve Almanya’ya davet edildim. Orada Braunschweig’deki Sanat Yüksek okulunda çizgi film eğitimi aldım.1986’da yurda döndüm. Ajans ve matbaalarda grafikerlik ve reklamcılık faaliyetlerimi sürdürdüm. 1990-91 yıllında İstanbul METRO’sunun logosunu tasarladım. Bu gün hala aynı logo kullanılmaktadır. Yataş PUFFY CENTER’ın logosunu tasarladım. Pamuk şeklindeki Puffy yazısını ellerimle yazdım. O zaman bilgisayar daha gelişmemişti. 2008 yılında emekli oldum ve serbest çalışmaya başladım. 2008-2012 yılları arasında bazı fakültelerde Grafik Tasarım ve Reklamcılık dersleri vererek gençlere 40 yıllık meslek tecrübelerimi aktardım. Son iki yıldır da Türk Adliyesinde Grafik Tasarım ve Reklamcılık Uzmanı sıfatıyla Bilirkişilik görevi yapıyor ve çeşitli firmalar arasındaki logo, etiket veya reklam taklidi, çalıntısı yahut reklamveren ile reklamcı arasındaki uyuşmazlık gibi konularda 40 yıllık tecrübemle Adalete yardımcı olmaya çalışıyorum. Bu arada son 2 yıldır da Tüm Grafikerler Dayanışma Derneğinin kurucu başkanlığını yapıyorum.

Sayın Çağla, mesleğinizi ayrıca toplumsal sorumluluk gerektiren alanlarda da toplumun hizmetine sunuyorsunuz. Bilirkişilik dediniz, adliyeye intikal eden reklamcılıkla ilgili uyuşmazlıklardan kısaca söz edebilir misiniz?

Türk Hukukunda TASARIM KÜLTÜRÜ ve KAVRAMI gelişmemiş, bunun gelişimine katkı sağlamaya çalışıyorum. Bundan 4 yıl kadar önce bir hijyenik temizlik ürününe ait ambalaj tasarımı üzerine çizdiğim resimler iki firma tarafından aynen kopyalandı ve ben o firmalardan “eser hırsızlığı” nedeniyle şikayetçi oldum. Savcı, çizgilerimin eser olup olmadığını bir bilirkişiye sordu ve bilirkişi de “eser değildir” dedi ve ben dava açma hakkımı kaybettim. Şimdi o çalıntı resimler kanunsuz bir biçimde halen kullanılmaktadır. Ben bunun üzerine bilirkişi olmaya ve bilirkişilik mesleğini hakkıyla yapmaya karar verdim. Şükürler olsun, dava dosyalarını incelediğim hakimler bunu başarıyla yaptığımı söylemekteler. Türk hukukunda özellikle reklam ve tasarım uyuşmazlıklarında genellikle üç adet bilirkişi tayin edilmekte ve bunların içinde kesinlikle bir tanesi hukukçu doçent veya profesör bir öğretim üyesi olmaktadır. Ama bunların hiç birisi tasarım eğitimi almadıkları ve sadece hukuk eğitimi aldıkları için, tasarım hukukunda uzmanlaşsalar dahi, bir grafik tasarımcı kadar işin içinde olmadıklarından genellikle çok hatalı yorum ve kanaatler belirtmektedirler. Örneğin Dünyanın kabul ettiği ve tanıdığı NİKON ve CANON markalarına sırf içinde ON hecesi olduğu için benzer ve taklit marka diyebilmekte, VESTEL ve KUMTEL ile SİMTEL markalarına da içinde TEL hecesi olması nedeniyle markanın logosunun yazı karakterine, rengine ve şekilsel özelliklerine bakmadan yine benzerlik iddiasında bulunabilmektedirler. Yargı mensuplarının bütün işleri dosya okumak ve uyuşmazlıkları sesli olarak dinlemek olduğu için; logoları veya markaları da fonetik olarak yani sescil olarak değerlendirmektedirler. Mesela; Erhan Alışık ile Ayhan Işık arasında sescil kelime benzerliği varsa bu markalardaki iki ayrı adamın resminin olmasını bazen dikkate almamakta, tüketiciyi sadece işiten fakat görmeyen varlıklar olarak değerlendirme yanlışına düşmektedirler. Mahkemelerde hukukçu olarak hakim bulunmakta iken, reklam veya tasarım konularında bu konunun uzmanı bilirkişiler yeterli olabilecek iken, hakimin işi kolaylaşsın diye bir veya bazen iki tane de hukukçunun bilirkişi heyetine eklenmesi hem tasarımcı bilirkişilerin işini zorlaştırmakta, hem de fazladan bilirkişi ücreti ödenmesine ve bu suretle israfa yol açmakta ayrıca davaların uzamasına adaletin gecikmesine bu yönden de zaman israfına yol açmaktadır. Bunun en temel sebebi insanımızda henüz GÖZ KÜLTÜRÜNÜN gelişmemiş olması, SÖZ KÜLTÜRÜNÜN gelişmiş olmasıdır. Bu nedenle insanımız, sokaktaki vatandaşımızdan tutun da sanayicimiz ya da yargı mensuplarımıza, akademisyenlerimize kadar toplumumuzda YANLIŞ BİR REKLAMCILIK ALGISI yahut yanlış bir TASARIM KÜLTÜRÜ vardır.

Sayın Çağla, reklamcılığı ve tasarımcılığı toplumsal boyutlarda da irdeliyor ve eleştirel bir yaklaşım sergiliyorsunuz. Konuyu biraz daha açarsak; insanımızın reklamcılığa yahut genel olarak tasarımcılığa özel olarak grafik tasarımcılığa bakışı veya yaklaşımı nasıldır?

Bu konu bir konferans veya akademik tez konusudur. Sadece toplum değil, reklamcılarımızın çoğu da reklamcılık konusunda sınıfta kalacak kadar yetersizdir. Kısaca açıklamaya çalışayım. Cadde ve sokaklarda duvarlarda yer alan yatay afişlere bill-board denildiğini biliyoruz. Bunlar saatte 50 km hızla giden araçların içindeki insanlar okusun ve reklamdaki mesajı algılasın diye yapılmışlardır. Bunlar gazete reklamı değildir, broşür hiç değildir. O halde bunların üzerindeki bir sürü yazının, adresin, telefonun, açıklayıcı metinlerin orada ne işi vardır? Bu reklamlar duvarda sabit duracak, okuyucu ise hareketli olacak diye tasarlanmalıdır. Bunu bilmeyen reklam ajansları vardır. Ya da müşterilerden iş alabilmek için müşterilerin onu da koy, şunu da koy diye reklamcılık ilmine uymayan olmayacak isteklerini para kazanmak uğruna yapabilen reklamcılar, hasta “kulağımı kes göbeğime dik” derse hasta istiyor diye bunu yapan doktorlara benzemektedir. Böyle olunca bu tıbbi operasyondan da bir hayır gelmemekte, göbeğe dikili kulak duymamaktadır. Billboard örneğinde ise, böyle bohça gibi doldurulmuş bir billboard reklamcıya para kazandırmakta fakat reklam verene bu reklamdan umulan faydayı sağlamamaktadır.

Çok ilginç bir noktaya geldiniz, demek ki doktorun tedavisinden umulan fayda tıp kurallarının doğru uygulanmasıyla, reklamdan da umulan fayda da reklamcılık kurallarının doğru uygulanmasıyla mümkün olabiliyor.

Aynen öyle. Zaten atalarımız “emaneti ehline veriniz” demiş. Ama günümüzde kimin ne kadar ehil olduğu anlaşılmıyor ve bunu belli edecek kriterler yok. İnsanımız işini teslim edeceği kişinin ehil olup olmadığını iş bitiminde umulan faydayı elde edip edemediğinde anlıyor. Özellikle bu durum bir gömlek veya bir otomobil alırken hemen belli oluyor. Buna hukukta kusuru açıkça belli olan mallar deniyor. Fakat bir avukatın veya doktorun kusurlu hizmeti hemen anlaşılmıyor. Bir reklamcının hizmeti de böyledir. Bilirkişilik sürecimde incelediğim dosyalarda bazı iş adamlarının reklamcılara yüzlerce milyar ödediği halde reklamdan umulan faydayı elde edemeyip mahkeme açtığına şahit oldum. Bunların bazısında reklamcıların reklam veren tarafından tamamen özgür bırakıldığı halde yanlış ve etkisiz reklamlar yaptıklarını, bazılarında ise reklamcının isabetli ve etkili olabilecek reklamlarını reklam verenin gereksiz müdahaleleriyle bozup reklamı amacından saptırıp başarısız hale getirip sonra bu başarısızlıktan reklamcıyı sorumlu tuttuğunu gördüm. O nedenle reklamcılar arasında şu meşhur söz vardır; “kaliteli reklam; ancak kaliteli reklam verene yapılır.” Buradaki “kaliteli müşteri” sözünden “iyi para veren müşteri” anlamı çıkarılmasın, reklamcı ile “iyi diyalog kuran” müşteri anlamındadır. Mesela; doktoruyla iyi diyalog kuramayan hastanın tedavi olma şansı düşüktür, böyle anlamak lazım.

Doktorluk ve tıp insan sağlığı ile ilgili, yanlış yapılırsa ucunda ölüm var, reklamcılık öyle mi?

Her meslekte yapılan yanlışlar sonucunda büyük riskler vardır. Yarım doktor adamı canından, yarım hoca dininden eder diye bir atasözümüz vardır. Yarım reklamcı da iş adamını işinden eder, parasından eder, kârından eder. Hatta yol tabelasını yanlış yere koyarsanız sürücüleri canından edersiniz. Çok dikkat çekici bir reklamı çok tehlikeli bir kavşağa koyarsanız sürücüler reklama bakarken kaza yapabilir. İşte bu yüzden emaneti ehline veriniz sözü bir kez daha anlam kazanıyor.

Türkiye’de Reklamcılık ehil ellerde mi?

Size çok ilginç gelecek ama, Türkiye’nin tıbbı veya mühendisliği Reklamcılılığından çok daha ileri düzeydedir ve ne yazık ki Türkiye’de Reklamcılık ehil ellerde değildir. Dünya çapında Türk Doktorları vardır ama Dünya çapında Türk reklamcılarının olduğunu söylemek benim için çok zordur.

Neden?

Kültür; bütün meslek erbaplarına ilave avantajlar sağlar ama; bir doktor veya mühendis çok kültürlü olmak zorunda değildir. Sosyoloji bilmesi, ekonomi bilmesi, isabetli bir Dünya görüşü olması, çok geniş bir genel kültürünün olması, her şeyden anlaması gerekmez. Sadece işini iyi bilmesi yeterli olabilir. İyi doktor olup hastasını iyileştirsin ama ona fıkra anlatmasa da olur. İyi mühendis olup sağlam binalar yapsın ama iyi bir ekonomist olmasa da olur. Ama bir reklamcının işini iyi bilmesi ancak çok geniş bir genel kültüre sahip olmasıyla mümkündür. Türkiye’de doktorlar mikroplarla uğraşırlar ve mikrobiyolojiyi bilmek zorundadırlar. Mühendisler çok iyi matematik ve fizik bilmek zorundadırlar. Reklamcılar ise göze dayanan ve söze dayanan iletişimle uğraşmaktadırlar fakat çoğu göze dayanan yani görsel iletişimi ne yazık ki gereği gibi bilmemektedirler. Bunu bill-board bahsinde anlattım. Şimdi izninizle Televizyon filmlerinden örnek vererek anlatmak istiyorum.

Buyrun lütfen.

Televizyon; audio-visual yani hem işitsel hem de görsel mesajları aynı anda veren bir iletişim aracıdır. Tıpkı sinema gibi. Gazete ve dergi; sadece visual yani görseldir, radyo ise audio yani işitsel bir medya aracıdır. Türkiye’de üretilen televizyon reklamlarının büyük bir çoğunluğu sanki radyo reklamı gibi müzikli, şarkılı, cümbüşlü, patırtılı ve tiyatro sahnesindeki piyes gibi bol konuşmalı, bol diyaloglu reklamlardır. Hiç konuşma olmadan görsellik ağırlıklı ve sembolik anlatıma dayanan ince zeka ürünü olup izleyene bravo dedirtecek reklamlar çok seyrek üretilir Türk reklamcıları tarafından. Dikkat ederseniz burada da yine GÖZ kültürünün olmayışı ve SÖZ kültürünün oluşu meselesi karşımıza çıkıyor. Tıpkı yargı mensuplarımızın logonun şekline bakmadan Vestel ile Kumtel’i taklit marka gibi değerlendirme yanlışına düşmeleri gibi… Bu yanlış toplumumuzun içine işlemiştir, reklamcılarımız da bu toplum için reklam üretmektedirler veya bu toplumun bir parçası olarak onlar da özellikle televizyonlar için hem görsel hem işitsel reklam yapmaları gerekirken sadece işitsel reklam yapmak gibi bir yanlışa düşmektedirler.

Somut bir örnek verebilir misiniz?

Karşı tarafa cevap hakkı doğurmamak için olumsuz örnek değil, olumlu bir örnek vereyim. Olumsuz örnekler çoktur da, olumlu örnekler azdır ne yazık ki… Siz banyodayken salondaki televizyonda reklam filmleri oynadığını ve sizin bunu görmediğinizi fakat banyodan işittiğinizi varsayalım. Yani en baştaki hukukçu örneğinde tüketicilerin görmediği sadece işittiği var sayılıyorsa, aynen öyle var sayalım. Televizyondan bir takım gürültüler, toprak kayması sesleri duyuyorsunuz fakat ne olduğunu anlayamıyorsunuz. Sonunda “kontrolsüz güç, güç değildir!” diye kalın ve tok bir ses ile “Pirelli” ifadesini duyuyorsunuz. Bunun bir lastik firmasının reklamı olduğunu anlıyorsunuz ama filmi göremediğiniz için ne olup bittiğini kestiremiyorsunuz. Daha sonra aynı filmi görerek seyrettiğinizde, bu kez dağın tepesinden bir çok oto lastiğinin gürültülerle ve toprak kaymalarıyla, taşlarla birlikte dönerek yuvarlandığını ve içlerinden birinin aniden durduğunu, o anda “kontrolsüz güç, güç değildir!” ve “Pirelli” ifadelerini duyduğunuzda reklamın mükemmel mesajını ancak hem görsel hem işitsel olarak alabiliyorsunuz. Aynı şekilde yine görmeyip sadece işittiğiniz bir reklamdan daha bahsedeyim. Bir dönen matkap sesi duyuyorsunuz ve aniden “trak” sesiyle duruyor. Daha sonra “Volkswagen Das Auto” diye bir ses duyuyorsunuz. Bunun bir otomobil firması reklamı olduğunu anlıyorsunuz ama filmi seyredinceye kadar görsel hakkında bir fikriniz olmuyor. Filmi seyrettiğiniz anda bir işçinin elindeki matkapla bir otomobilin kaportasını delmeye çalışırken görüyorsunuz ve kaportanın sağlamlığından matkap ucu kırılıyor ve spiker “Das Auto” diyerek, “işte otomobil” anlamında bir mesaj veriyor. Buradaki mesaj aslında; “işte sağlam otomobil” ifadesidir. Reklamcı, zihinlere; sağlamlık kavramını sağlam kelimesi ile değil, görsel ve sembolik anlatımlarla ve daha kalıcı olarak unutulmaz bir sanatsal üslupla yerleştiriyor. Lastik reklamında ise “bütün lastiklerle hız yaparsınız ama her lastikle istediğiniz zaman duramazsınız” mesajı çok zekice ve akılda iz bırakıcı bir biçimde verilmiştir. Yani nasıl lastik yolda iz bırakıyorsa, o reklam da zihinlerde iz bırakmıştır. Kısaca; iyi reklam zihinlerde kalıcı iz bırakan reklamdır. Bu nedenle Türkiye’de iyi doktor, iyi mühendis çoktur ama iyi reklamcı çok azdır.

Bu yüzden mi firmanızın adını “iyi reklamcı” koydunuz?

Evet, bir çok reklamcı bana kızıyor, “sen iyi reklamcısın da biz kötü reklamcı mıyız?” diyorlar. Ben de onlara; siz de “çok iyi reklamcı”, “daha iyi reklamcı” diye isim koyun, sizi tutan mı var? diyorum, ya da “hodri meydan hangimizin reklamları daha iyi bunu her ortamda karşılaştırmaya hazırım” diyorum. Onlar bütçelerinin ve cirolarının fazla olmasını iyi reklamcı olduklarının kanıtı gibi sunuyorlar. Oysa ticari başarı her zaman mesleki başarı anlamına gelmez. İstanbul’da varoş bir semtte yıllarca sağlık ocağı hekimliği yapıp emekli olmuş 65 yaşındaki bir doktor, 8 yıldır çektiğim ve bir türlü anlaşılamayan, İstanbul’un en lüks üç hastanesine yıllarca gidip geldiğim onca para ve zaman harcadığım hastalığımı telefonda dinledikten hemen sonra daha beni görmeden teşhis etti. Kendisiyle daha sonra yüz yüze görüştüğümde hekimlik hayatında 170 bin hastaya baktığını ve her birine ait ayrı fişler tuttuğunu ve kendisi tıp profesörü olmadığı halde bir profesörden daha çok hasta baktığını ve daha çok kitap okuduğunu, halen de okumakta olduğunu öğrendim. İşte bu hekim, iyi hekimdir. Ticari olarak başarılı değildir, hanları yatları yoktur, çok zengin değildir ama çocuklarını Fransa’da okutabilmiş, Ataköy’de bir daire ve sayfiye’de bir yazlık sahibi olabilmiş fakat insani ve mesleki olarak bence çok başarılıdır. Hayırla yad edilmektedir. Türkiye’nin sorunu enformasyon sorunudur.

Enformasyon derken?

Bakın Türkiye’ye gelen turistler için Tourism information (Turizm danışma) büroları kurulmuştur. Bunlar Turist Bilgilenme/Bilgilendirme bürolarıdır. Fakat toplum sağlıklı bilgilendirilmemektedir. Kim iyi hekim kim vasat hekim bu bilgilere kolayca ulaşılamamaktadır. Ben bu doktoru yolda gördüğüm ve hiç tanımadığım biri sayesinde tanıdım. Çapa hastanesinde gecenin bir vakti acile kıvranarak giderken, sarhoş birisi gece ikide “abi bu numarayı ara, bu doktor seni tedavi edecek” dedi ve öylece temas kurdum. Bu doktorun bir web sitesi yok, çünkü doktorlara reklam yasağı var… Kısaca çeşitli metotlarla toplumun bilgi edinmesini önleyen bir sistemimiz var. Mesela apartmandaki posta kutumuza mahallede yeni açılan bir kebapçının reklamını bırakması yasal olarak suç değil ve mahremiyete tecavüz sayılmıyor. Fakat internetten mail adresimizin posta kutusuna tanımadığımız bir firma reklamını yollasa buna SPAM (istenmeyen posta) diyerek mahremiyete tecavüz suçundan dava açmaya kalkanlar bile var. Henüz doğru düzgün işleyen bir Elektronik haberleşme kanunumuz yok. Hukukçularımızın bu konudaki ilgisi ve bilgisi yetersiz. Marka tescili ve Endüstriyel Tasarım tescili konusunda henüz bir kanunumuz yok, kanun yerine geçen kararnameler ile bu tescil işleri ve uyuşmazlıkları çözülmeye kalkılıyor. Türk Patent Enstitüsü, önüne gelen her markayı araştırmadan tescil ediyor, araştırmayı o markanın rakip şirketleri üzerine bırakıyor. Sonra bir çok tasarım tescil iptali davası açılıyor. Türkiye’de firmalar bazında tescilsiz MARKA BİLGİ BANKASI yok. Ürününe bir marka koyacak olan bir iş adamı ancak tescilli markaları görebiliyor, tescilsizlerin bilgisine ulaşamıyor. Reklamcıların böyle bir çalışması yok. Bir iş adamı ürününe bir marka koyuyor ve tescil ettiriyor. Bir yıl sonra aynı isimde aynı üretim dalında bir başka firma çıkıyor, bu markayı on yıl önceden beri fakat tescilsiz olarak kullandığını ispat ediyor ve tescilin iptalini istiyor. Bütün bunlar, bilgiye ulaşılmayınca oluyor. Ailesi sorunlu çocuklar için yatılı ilk okullar var ama nerede olduğunu kimse bilmiyor sadece valiler biliyor. Reklamcılığa dönersem; iyi yemek nerede yenir, iyi tatil nerede yapılır, bunlar iş adamlarımız ve sanayicilerimiz tarafından bilinmektedir, ama iyi reklamcıların nerede olduğu konusundaki bilgilere kolayca ulaşılamıyor. Toplumda, iş adamlarımızda “İyi reklam çok pahalıdır, iyi reklamı yalnızca lüks reklamcılar” yapar gibi bir anlayış vardır. Tıpkı iyi otomobil sadece Mercedes’tir gibi. Oysa Mercedes’e verilen paranın dörtte üçüne bir çok otomobil markasının üst segmentinde ve Mercedes kalitesindeki modelini satın almak mümkündür. Ama Mercedes prestij ve marka bağımlılığı yaratmıştır. Türkiye’deki Reklam ajansları içinde de Dünya çapında marka olmuş çok uluslu reklam ajanslarının Türkiye’deki ortakları bulunduğu gibi, entelektüel birikimi ve buluş gücü olarak onlardan hiç aşağı kalmayan yerli fakat orta boy ajansların varlığının yanı sıra varoş doktoru misali küçük bütçeli işleri büyük bütçeli işler kalitesinde yapan mütevazi fakat iyi reklamcılar da vardır. Ben bunların içerisindeyim ve derneğinizin üyesi Lider şirketler grubunun beş yıldır reklam faaliyetlerini yürütüyorum. Bizim için para değil, insan önemlidir. Nasıl ki bir hekim trende, uçakta, yolda tıbbi yardıma muhtaç bir hasta görünce onun bütçesi ile değil, sağlığı ile ilgileniyorsa, biz de reklam verenin önce bütçesi ile değil, önce hangi tür reklam tedavilerine ihtiyacı olduğuna bakar ve çeşitli bütçelere sahip çeşitli reklam tedavileri reçeteleri teklif ederiz.

(Söyleşinin devamı 10. sayıda)