Marka Adı Farkındalığı Nedir? İdeogram ve Özdeşleşme (Identification) Nedir?

Marka ismi farkındalığı, tüketicinin satın alma sürecinde, markayı tanıma ve hatırlama performansıyla ilgili bir unsurdur. Daha açık bir ifadeyle, marka ismi farkındalığı, markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisinde, o markanın seçilebilme yeteneğidir.
—————————————–

KAYNAK; (Alkibay, 2002:16). ALKİBAY, Sanem; Marka Degeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İliskileri Yoluyla Marka Degeri Yaratmaları Üzerine Bir Arastırma, Yayınlanmamıs Profesörlük Tezi, Gazi Üniversitesi, 2002. 

a) Marka tanınmışlığı (brand recognition) ve

b) Marka hatırlanırlığı (brand recall) ile ölçülür.

a) Marka tanınmışlığı, tüketiciye bir markanın görsel kimlik elemanları gösterildiği veya markanın ismi söylendiği zaman, tüketicinin geçmiş bilgi ve deneyimine dayanarak, o marka hakkındaki bilgileri hatırlamasıdır.

b) Marka hatırlanırlığı ise bir markanın ait olduğu ürün sınıfı söylendiğinde, tüketicilerin aklına o markanın gelebilmesidir.
——————————————————————

Örnekle açıklamak gerekirse, ortalama tüketiciye “COCA COLA” dendiğinde bunun bir “meşrubat içeceği” markası olduğunu bilmesi Coca Cola markasının tanınmışlığına ilişkin iken, tüketiciden aklına gelen “meşrubat” markalarını sayması istendiğinde “Coca Cola” cevabını veriyorsa bu durum marka hatırlanırlığı ile ilgilidir.

Şimdi  (b) No.lu  Marka hatırlanırlığı (brand recall) bahsine gelelim. Enerji içeceği ile hiç ilgisi olmayan bir kitleye mensup birine “aklına ilk gelen Colalı içecek nedir?” diye sorulsa ya Coca-Cola, ya da Pepsi diyecektir, veya milliyetçi duyguları ağır basıyorsa Cola Turka diyecektir.

Aklına ilk gelen enerji içeceği markası  nedir? diye sorulsa; konuya yabancıysa RED BULL  markasını hatırlayamayacak ya “bilmiyorum”, diyecektir, ya da “üzerinde boğa resmi olan, adı dilimin ucunda, ama adını çıkartamadım” diyecektir. Burada “görsel hafıza” devreye girecek ve okuma yazması olmadığını var saysak; ya da okuma yazma bilip de İngilizce bilmediğini var saysak; MARKA HATIRLANIRLIĞI ancak BOĞA LOGOSU sayesinde mümkün olacaktır. Çünkü İngilizce isimler; Türkçe isimlere göre Türk insanının kulağında daha zor yer ederler.

Bu nedenle Trafik LEVHALARINDA ; söz ile kelime ile veya yazı ile  “sola dönülmez” yazılmaz, sola dönen ok işaretinin üzerine kırmızı çizgi çekilir.  Sağa dönülür diye de yazılmaz, sağa dönen ok resmi (ideogramı) yapılır. İşte o zaman bunu en geniş kitle anlar ve hukukumuz bu en geniş kitleye ortalama tüketici veya ortalama halk demiştir.

MARKANIN  FİRMAYA ANLAM ve DEĞER KATMASI ile FİRMA İLE ÖZDEŞLEŞMESİ aslında FİRMANIN TEMSİL ETTİĞİ RUHUN, FİRMANIN İDEASININ (FİKRİNİN) MARKA OLARAK GÖRÜLEN GRAFİK TASARIMIDIR ve BU ASLINDA BİR FİKRİN TASARIMI OLDUĞU İÇİN İDEO-GRAPHY’dir.

Demek ki buradan şu sonuca ulaşıyoruz; Her marka aslında ait olduğu firmanın veya ürünün üretim felsefesini, düşüncesini yansıtan birer İDEOGRAMdır.

Enerji içeceği sektöründe yaptığımız araştırmalarda  Roaring Lion (Kükreyen Arslan) adında bir Enerji içeceği firmasına rastladık ve bu firmanın web sitesinde ASURLULAR döneminden kalma bir rölyef (kabartma) madalyonun sitenin en görünen yerinde yer aldığını gördük.  Bu madalyonda bir arslan ile bir boğanın kapışmasını sembolize eden İDEOGRAM vardı.

BU İDEOGRAM muhtemel ki; Roaring Lion adlı firmanın; ARSLAN, BOĞADAN GÜÇLÜDÜR. O halde enerji içeceği konusunda BOĞA değil ARSLAN ön planda olmalıdır İDDİASINI veya İDEASINI yansıtmaktadır.

İşte bu İDEA; müşteriler tarafından benimsendiğinde müşteriler artık müşteri değil o fikri, o düşünceyi, o iddiayı veya İDEA’yı  paylaşan fikirdaş olmaktadırlar ve böylece özdeşleşme (IDENTIFICATION) sağlanmış olmaktadır.

 

Faruk ÇAĞLA